Karolien Wouters, Marketing Directeur bij Heineken

Marketing Manager, Innovation Manager, International Innovation Manager… Karolien Wouters has done it all. Maar na zeven jaar Alken-Maes in België lonkte het buitenland. Met een globale wereldspeler als Heineken als moederbedrijf, was er gelukkig veel mogelijk. Ondertussen kan Karolien de titels van Marketing Directeur van Brarudi in Burundi en van Bralima in Congo-Kinshasa op haar cv schrijven.

Marketing ligt me enorm nauw aan het hart, en ik wilde er graag verder in evolueren. Net daarom leek het me een fijne uitdaging om de skills die ik opgebouwd had, te kunnen toepassen in een heel andere omgeving en context. Burundi was een fijne eerste stap in het buitenland, daar waren we marktleider. Hier in Congo-Kinshasa zijn we challenger, dat is een grotere commerciële uitdaging.

Als hoofd Marketing bij Bralima in Congo-Kinshasa zorg ik ervoor dat onze merken sterker worden. De merken die we brouwen bestaan al generaties, als marketeers moeten we erop blijven toezien dat ze relevant blijven. Congo heeft een ongelooflijk grote populatie. Net als onze Belgische consumenten evolueren ook de Congolezen voortdurend, wat ons heel veel kansen geeft om ons marktpotentieel om te zetten in resultaten. We zetten bijvoorbeeld steeds meer in op digitale communicatie, Whatsapp is hier dé tool bij uitstek daarvoor.

“Tijd gaat voorbij, maar komt weer terug. ‘Morgen’ is dus geen belofte zoals wij het kennen.”

De Congolezen zijn een gepassioneerd volk. Overal voel je de energie en de warmte. Als we een sales meeting hebben, wordt er gezongen, geklapt en gedanst. Ik word hier binnen het bedrijf niet aangesproken met ‘Mevrouw’, maar met ‘Mamatop’. Het voelt echt alsof we één familie zijn, waar iedereen bij hoort, welke positie je ook bekleedt.

Dat komt ook terug in de manier waarop we aan marketing doen. De focus ligt nog meer op events dan in België. We sponsoren bestaande events, maar organiseren er ook zelf: grote activaties in bars, concerten, viewing events rond grote voetbalkampioenschappen… Beleving is hier nóg belangrijker dan in België. Bier wordt voornamelijk op verplaatsing gedronken en is ook echt onderdeel van het sociale weefsel.

Een van de grote verschillen die ik dagelijks tegenkom, is de perceptie van tijd. Wij Belgen kijken op een heel lineaire manier naar het concept ‘tijd’, terwijl ze het hier eerder circulair bekijken: tijd gaat voorbij, maar komt weer terug. ‘Morgen’ is dus geen belofte zoals wij het kennen. Het woord voor ‘morgen’ in het Lingala is ‘lóbí’, wat ook ‘gisteren’ betekent (~ de aangrenzende dag), dat vertelt je genoeg. Daar moet je natuurlijk rekening mee houden als je je werkdag plant..

Het uitgestrekte land en de grote populatie zorgen ook voor uitdagingen. Bralima heeft vier brouwerijen in Congo-Kinshasa: in Kinshasa, Lumumbashi, Bukavu en Kisangali. Een consument in Bukavu is niet dezelfde als die in Kinshasa. Vergelijk het met Europa: iemand uit Spanje consumeert niet op dezelfde manier bier en andere dranken als iemand uit Zweden. Smaakprofiel, merkvoorkeuren, interesses en passion points… verschillen van regio tot regio. De vinger aan de pols houden blijft uiterst belangrijk. Daarom reis ik veel naar de verschillende brouwerijen, wat door het gebrek aan infrastructuur en betrouwbare vluchtlijnen niet altijd even gemakkelijk is. Maar dat maakt het des te interessanter!

“Net als onze Belgische consumenten evolueren ook de Congolezen voortdurend, wat ons heel veel kansen geeft om ons marktpotentieel om te zetten in resultaten.”

Karolien Wouters